Darum geht es

Gefragt: ein System für das Marketing.

Mit anderen Worten: Es stellt sich die Frage nach einer Systematisierung für das Marketing, so wie es auch an Hochschulen gelehrt wird. Allerdings: Die meisten Marketing-Syteme orientieren sich an den klassischen Produktmarketing-Strategien von Großunternehmen,. An den Bedingungen und dem Bedarf kleinerer und mittlerer Unternehmen für Marketing, Werbung und Verkaufsförderung geht dies seit jeher gründlich vorbei.

Das "Nachfrage-Sog-System" - speziell für Kleinunternehmen.

Der Marketingpraktiker Horst-Sven Berger hat den Mangel an praktikablen Marketing-Ansätzen für kleinere Unternehmen schon vor über zwanzig Jahren erkannt. Er hat darauf reagietu und etwas entwickelt, was er das "Nachfrage-Sog-System" genannt hat. Ab 1984 hat er es zunächst in Einzelberatungen getestet. Seit 1985 lehrt er es in tausenden von Praxis-Seminaren.

Wer setzt es ein?

Verbreitet ist das Nachfrage-Sog-System ausschließlich im deutschen Sprachbereich, also Deutschland, Österreich und Schweiz, sowie im deutschsprachigen Nord-Italien und in den Niederlanden.

Es wird vor allem in vmittelständische Unternehmen und Handwerksbetrieben bevorzugt , für die es ja auch entwickelt wurde. Für manche Unternehmen ist es so etwas wie eine Marketing-Geheimwaffe. Es sind durchweg kleinere und mittlere zumeist inhabergeführte Unternehmen, die Marketing als Chefsache begreifen, aber zuvor oft nicht wussten, wie und wo sie mit dem Marketing anfangen sollten. Später fangen manche an,  den gesamten  Führungskeis auf das Nachfrage-Sog-System zu verpflichten.

Im Mittelpunkt: Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing.

Das Erstaunliche ist, daß sich Bergers Ansatz fast ausschließlich über Mundepropaganda verbreitet hat. Empfehlungen durch zufriedene Kunden sind auch das bevorzugte Mittel, das Berger seinen Kunden ans Herz legt. Er wird in seinen Seminaren nicht müde, dei Wichtigkeit von Empfehlungen zu predigen. Er weiß , wovon er redet: Das Empfehlungs-Prinzip ist bei seinem System so erfolgreich gewesen, daß sich inzwischen Mitarbeiter aus den Unternehmen, die es einsetzen, mit ihrem Marketingwissen erfolgreich bei der direkten Konkurrenz bewerben. Seit einigen Jahren befürworten auch Verbände wie z.B. der Deutsche Franchise-Verband oder Franchiseketten, wie z.B. „Town & Country“ die Einführung des Nachfrage-Sog-Systems bei Ihren Mitgliedern. So kommt es zu Anpassungen, Varianten und Plagiaten, denn  Teilnehmer und Anwender von Berger´s Seminaren können aus dem Gelernten ihr eigenes System ableiten.

Ein durch und durch pragmatischer Ansatz.

Was das Nachfrage-Sog-System ausmacht, ist zunächst einmal totaler Pragmatismus. Als eine integrierte Marketing-Methode zur kontinuierlichen Auftragsauslastung hat Berger sein Nachfrage-Sog-System nämlich perfekt auf den Bedarf seiner Klientel - kleine Dienstleistungsunternehmen von 1-50 Mitarbeitern  - angepasst.  Und die haben nun einmal weder Verständnis für komplizierte Werbestrategien noch ein aufgeblasenes Marketing-Budget. Alles, was an Marketing gemacht werden muß, das soll aus dem täglichen Geschäft heraus erfolgen. Und alle Maßnahmen sollten möglichst direkt zu Umsätzen führen. Wer so denkt, für den ist das Nachfrage-Sog-System perfekt.

Es läßt sich leicht anpassen.

Natürlich werden Sie jetzt sagen: „Das klingt ja ganz wunderbar, aber  mein Geschäft ist so speziell ...“

Sie werden sich wundern. Denn erstens ist Ihr Geschäft aus Kundensicht möglicherweise gar nicht so speziell. Un zweitens lässt sich das System leicht an Ihre Bedingungen anpassen. Heute wird es in mehr oder minder abgewandelter Form auch von mittelständischen Hotels, vielen Unternehmensberatern und Management-Trainern genutzt. Es nutzen auch schon einige Franchise-Systeme zur Schulung ihrer Lizenznehmer.

Der Grund ist, daß es im Grunde ist es immer dann einsetzbar, wenn man es mit einem Geschäftsmodell zu tun hat, bei dem der Anteil personenbezogener Dienstleistungen in direktem Kundenkontakt der wichtigste Faktor für den Erfolg ist - und das ist bei praktisch allen Kleinunternehmen bis auf ganz wenige Ausnahmen der Fall.

Und bei Ihnen?

Sie haben jetzt bestimmt Fragen : "Das hört sich gut an. Aber wird es bei uns auch bei funktionieren?“

Darauf habe ich zwei Antworten:

1.) Sehr wahrscheinlich ja!

2.) Sehr wahrscheinlich nicht sofort.

Das Nachfrage-Sog-System ist nämlich einerseits sehr einfach. Man muss weder an einer Elite-Universität Marketing studiert haben, noch braucht man einen Doktor der Physik oder einen MBA, um es zu verstehen. Es basiert ganz auf Beobachtungen und Überlegungen, die aus der Praxis kleinerer Unternehmen stammen.

Andererseits wird es aller Voraussicht nach nicht sofort funktionieren, weil die Prozesse die Sie einkleiten müssen, um es zum Erfolg zu machen, eine Weile brauchen, bis sie wirken. Das liegt zum Einen an Ihrer eigenen Lernkurve. Auch bei mir hat es eine Weile gebraucht, bis der berühmte Groschen fiel. Zum Anderen liegt es an der Natur der Geschäfte selbst, vor allem dem Grundproblem aller Kleinunternehmen - der  Aus-lastung.

Hauptstellhebel: Auslastung!

Horst-Sven Berger hat mir einmal gesagt, daß es ihn schon gewundert habe, daß in alle den Merketingbüchern und bei all den Marketingprofessoren das Auslastungesproblem eine so untergeorgnete Rolle spielt. Denn eine Grundüberlegung, wenn Sie Ihr Unternehmen gründen, muß doch immer sein, wie Sie mit Ihren Aktivitäten dahin kommen, das das Unternehmen Ihnen dauerhaft Einnahmen bringt, mit dem Sie kontinuierlich Ihre Miete, laufende Ausgaben wie Löhne usw. bezahlen können. „Auslastungsmarketing“ ist aber ewas, wonach Sie oim Internet oder in der Fachliteratut vebeblich suchen werden.

Dieses Problem  - die stetige Versorgung mit Aufträgen  zu akzeptablen Margen  - wurde nämlich, bevor Berger sein System entwickelte, in dieser Deutlichkeit noch von keinem Marketing-Ansatz berücksichtigt. Daß dieses Hauptproblem kleinerer Firmen im konventionellen Marketing nicht vorkommt,, ist auf den ersten Blick erstaunlich, läßt sich aber ganz leicht damit erklären, daß Marketing, so wie es an Universitäten gelehrt wird, ausschließlich von und für Großunternehmen der Industrie entwickelt wurde. Diese Spuren tragen alle herkömmlichen Marketing-Denkweisen bis heute..

Trugschluss: kein zu Marketing betrieben.

Nein. Denn mit dem Nachfrage-Sog-System betreiben Sie ein Marketing, das von Anfang an auf die Sicherung Iher Auslastung ausgerichtet ist. Über zehntausend Personen haben im Verlauf der letzten zwanzig Jahre Seminare alleine bei Berger besucht. Hinzu kommen die Spezialseminare seiner Lizenzpartner (wie auch ich einer bin). Es gibt unter Berger´s Kunden Unternehmen, deren Umsatz sich aus bescheidenen Anfängen auf über 10 Mio. Euro gesteigert hat. Berger selbst schätzt den Umsatz all seiner Anwender heute auf gut 10 Mrd. Euro.  Das kling nach viel, ist im Grunde aber wenig. denn  Gemessen am wirtschaftlichen Potential, das kleine und mittlere Betriebe besitzen, ist deren Präsenz auf dem Markt häufig immer noch gering, und ihre Möglichkeiten sind meist nicht ausgeschöpft.

Das Potential ist gewaltig,weil Dienstleistungen in unserer Wirtschaft immer wichtiger werden. Dieser Ansatz füllt also eine wichtige Nische, denn er ist für alle Unternehmen interessant, die sich selbst in einer Nische positioniert haben und aus ihr heraus wachsen wollen. Meist sind es Unternehmen,  die sehr dienstleistungsgetrieben arbeiten und die ihr Marketing im Wesentlichen aus den Einnahmen erwirtschaften wollen, ohne dafür großes Budget aufzustellen.

Wie kann ich es bei mir einführen?

Von dieser Überlegung ausgehend, haben die Anwender des Systems mit Hilfe von Berger Maßnahmen  und Werkzeuge entwickelt, welche sich von den gängigen Marketinginstrumenten unterscheiden. Insbesondere  wurde darauf geachtet, daß sich alles von den Unternehmen selbst, und in aller Regel mit Bordmitteln umsetzen lässt.

Diese Maßnahmen erfordern in aller Regel keinen langen Vorlauf und lassen sich ohne großes Budget aus dem laufenden Betrieb heraus lancieren und steuern. Das Nachfrage-Sog-System erfordert im Grund nur ein gewisses Umdenken, was Marketing und Vertrieb angeht, und dann braucht man natürlich etwas Disziplin und Beharrlichkeit bei der Verwirklichung.

Die drei Grundprobleme: 1.) Auslastung, 2.) Auslastung und 3.) Auslastung

Kleinere Unternehmen leben in aller Regel von der Hand in den Mund, und können sich weder ein hohes Marketing-Budget, noch einen langen strategischen und zeitlichen Vorlauf für ihre Vertriebsunterstützung erlauben. Finanztechnisch gesehen heißt dieses Problem "Liquidität", unter Marketing-Gesichtspunkten ist es die Auslastung.

Wie erfolgskritisch das Auslastungsproblem für fast jedes Kleinunternehmen ist, hat Berger frühzeitig erkannt und zum Dreh- und Angelpunkt bei seinen Marketing-Ideen gemacht. Denn Auslastungs-Schwankungen können für jeden Kleinbetrieb oder Einzelkaufmann ziemlich schnell das Aus bedeuten.

Das Auslastungsproblem wirkt in zwei Richtungen: Ein Auftragsrückstau, der nicht rechtzeitig abgearbeitet werden kann und zu einer Überlastung führt, kann sich oft fast genauso schädlich auswirken wie ein Auftragsloch. Beides führt letztendlich zu Leerlauf, es verursacht zusätzliche Kosten, schädigt das Image des Unternehmens und dessen Fähigkeit, Aufgaben fristgerecht zu erfüllen und das Geschäft weiterzuentwickeln.

Weil kleinere Unternehmen in nächster Näher zum Kunden ihre Dienstleistungen verrichten, muss in aller Regel  alles, was mit Marketing und Vertrieb zu tun hat, aus dem laufenden Betrieb heraus erfolgen. 

Andererseits kann genau diese Kundennähe für das Marketing ein Vorteil sein: Gelingt es nämlich, den Prozess der Auftragsbeschaffung mit den laufenden Dienstleistungsprozessen so zu verzahnen und zu harmonisieren, daß sich Chancen für weitere Aufträge ergeben, dann tritt oft automatisch eine Erfolgsspirale ein: Gute Arbeit führt zu Empfehlungen, durch die dann  naturwüchsig weitere Kunden, oftmals mit besseren Erträgen und mit wesentlich geringerem Aufwand gewonnen werden können.

Diese "Erfolgs-Spirale" explizit erstmals in den Mittelpunkt aller Marketingbestrebungen gestellt und mit Inhalten und geeigneten Maßnahmen gefüllt zu haben, ist das Verdienst Horst Sven Berger.

Wenn es so gut ist - warum ist das Nachfrage-Sog-System dann noch nicht bekannter?

Gute Frage! Bei so vielen Vorteilen, die dieses Marketing-System auf dem Papier bietet, kommen einem automatisch skeptische Fragen. Vor allem: Weshalb ist es denn noch nicht viel bekannter? Warum ist es ein Geheimtipp? Warum ist es nicht längst Gemeingut?

Ich selbst beschäftige mich nun seit ungefähr fünfzehn Jahren mit Themen aus dem Marketing, speziell aus dem Dienstleistungsbereich. Ich hatte, bevor ich durch einen Zufall auf Sven-Horst Berger stieß, noch nie etwas von einem "Nachfrage-Sog-System" gehört und fand diesen Umstand zunächst einmal ziemlich merkwürdig.

Berger´s Ideen sind offenbar vollkommen abseits aller Marketing-Literatur und jenseits des Mainstream entstanden. Sie widersprechen vielem, was "offiziell" durch Marketing-Bücher und an Marketing Lehrstühlen verbreitet wird. Die Antwort auf die Frage, warum es nicht bekannter ist, klingt erschütternd banal: Es ist alles viel zu einfach! Das Nachfrage-Sog-System empfiehlt uns Dinge, die in vielen Fällen ganz nah am schlichten gesunden Menschenverstand liegen. Das, was erfolgreiche Kleinbetriebe vermutlich so oder so ähnlich schon seit Jahrhunderten richtig machen.

Ich habe mich manchmal gefragt: Wie konnten wir das nur vergessen? Ich habe in der Vergangenheit mehrfach versucht, Ideen aus Marketing-Lehrbüchern und aus Seminaren angesehener Marketing-Gurus in die Praxis umzusetzen. Ich habe damit Schiffbruch erlitten. Der Schluss, den ich daraus ziehe ist: Die Ansätze, die in Büchern präsentiert werden, sind in vielen Fällen überhaupt nicht für die Praxis gemacht, sondern dienen in erster Linie der Selbstdarstellung der Marketing-Profis. Sie sind für den Schaukasten geschrieben.

Was unterscheidet das Nachfrage-Sog-System inhaltlich von anderen Marketing-Ansätzen?

Für hoch dotierte Marketing-Profis und Hochschulprofessoren scheint es sehr wichtig zu sein, mittels prestigeträchtiger Theorien und hochkomplizierter Ansätze das eigene Image zu fördern. Wer mit einem komplizierten Ansatz glänzen kann, ist in der Fachwelt der Betriebswirte angesehen. Nicht viel anders sieht es in der Welt der Agenturen aus: Wer eine spektakuläre Kampagne für ein Großunternehmen führt, ist oft auch der, der mit viel Begriffsgeklingel den größten Eindruck schinden kann. Die Belange kleiner und mittlerer Unternehmen fallen dabei automatisch durch das Raster.

Lassen wir uns also von der scheinbaren Komplexität des Marketing nicht irritieren und fragen uns, was wirklich nötig und sinnvoll ist. Das ist im Grunde sehr einfach. Man stellt die Leistung seines Unternehmens dem Kunden überzeugend dar. Man versucht, konsequent aus dessen Sichtweise heraus zu urteilen und zu argumentieren. Und man wendet einige einfache Prinzipien an. Zum Beispiel:

1. 1.Man stellt seine Leistungen besser dar, wenn man sie ansprechend visualisiert.
   

2. 2. Man kann in seinem Markt so etwas wie einen Nachfrage-Sog erzeugen, wenn man die Unternehmens-Leistung (das eigene Produkt und/oder Dienstleistung) stimmig auf den Punkt bringt.
   

3. 3.Indem man Kunden aktiv in den Vertriebsprozess einbindet, ihn in die Preis- und Leistungsdefinition einbezieht, lassen sich bessere Margen realisieren.
   

4. 4. Durch die praktische 3-Vorschläge-Technik entgeht man ruinösen Preiswettbewerben, weil man so immer die Leistungen in den Mittelpunkt stellt und nicht den Preis.
   

5. Durch geschickte zeitliche Planung der Akquisition lässt sich in vielen Fällen ein "Auftragsvorrat" aufbauen, der in geschäftlichen Flauten abgearbeitet werden kann.

Wie funktionieren Auftragsbeschaffung und Auftragssteuerung nach dem Nachfragesog-Prinzip nun in der Praxis?

Um die Kontakte und Verkaufsabläufe optimal auszusteuern, wird rund um die Kundenbeziehung eine Kundendatenbank mit integrierter Kundenhistorie geführt, die alle Daten über das Kundenverhalten liefert. Welches Datenbanksystem man dafür wählt, ist im Grunde zweitrangig. Wichtig ist, daß das System einem die entsprechenden Selektions- und Auswertungsmöglichkeiten bietet. Die inzwischen ausgereiften Verfahren im "CRM", also dem Kundenbeziehungsmanagement mittels Datenbanken, bieten da viele technische Möglichkeiten.

In abgestuften Kommunikationsprozessen werden entlang des Vertriebszyklus die potenziellen Kunden  in Wissensinteressenten – Kaufinteressenten – Erstkunden – Stammkunden – Treuekunden klassifiziert. Durch entsprechende Marketing-Instrumente und auf verschiedenen Wegen werden sie entsprechend ihrem Reifegrad informiert und angesprochen. Analysiert man über einen längeren Zeitraum hinweg das Verhältnis dieser Kundenkontakte zu den Abschlussquoten, dann gewinnt man wichtige Parameter, mit denen sich die Auftragsentwicklung steuern läßt.

Wichtig ist, wie man kommuniziert!

Die Art, wie man mit Kunden kommuniziert, entscheidet letztlich darüber, ob jemand vom Interessenten zum Kunden wird, wie viele der Erstkunden zum Treuekunden mutieren, und wie viele der Interessenten und Kunden einen gerne weiterempfehlen.

Kunden wollen auf gleicher Augenhöhe angesprochen werden. Die behutsame, immer auf Kundenbedürfnisse eingehende Kommunikation macht letztlich den Unterschied zu anderen Marketingansätzen: In der gängigen Vertriebspraxis wird nämlich oft schon in den ersten Phasen des Kundenkontakts das ganze Pulver verschossen. Der ganze Vertriebsablauf wirkt dann etwas plump, denn der Verkäufer fällt mit der Tür ins Haus.  Für den Aufbau des Kunden zum Stammkunden fehlt dann meistens die Puste. Folgeaktionen in der Kundenbetreuung scheitern dann schlichtweg am Mangel an Gesprächsstoff mit dem Interessenten.

Welche weiteren Voraussetzungen braucht man, um das Nachfragesog-System anzuwenden?

Eine der wichtigsten Voraussetzungen ist eine in sich stimmige Positionierung im Zielmarkt. Diese Grundvoraussetzung für einen wirksamen Einsatz des praktischen Maßnahme-Pakets ist vor allem deshalb so wichtig, weil sie die läßt für Botschaften hinein in den eigenen Zielmarkt legt.

Will man sich beispielsweise als gefragter Profi für ein bestimmtes Themengebiet etablieren, dann sollte man von Anfang an als Fachmann und Profi für diese Themen auftreten und alles weglassen, was dieses Bild stört oder verwässert.  Es ist wie in einem Orchester. Nur wenn sich jeder Mitspieler gut vorbereitet und tunlichst genau auf die Themen und Harmonien einstimmt, die die Partitur vorgibt, entsteht klanglich ein rundes Bild. Dazu gehört auch die Kunst, alle Töne wegzulassen, die die Harmonie stören könnten: Weniger ist mehr.

Die ersten Schritte

Wenn Sie das Nachfrage-Sog-System bei sich einführen wollen, dann  hilft es, es in mehreren Stufen zu tun.

Hilfreich ist dabei die intensive Beschäftigung mit der eigenen Strategie und dem Geschäftsmodell. Was wollen Sie erreichen? Wo liegen Ihre wichtigsten Engpässe?

Wichtig sind auch Meilensteine und messbare Zwischenziele qualitativer und quantitativer Art. Sie sollten sich kurz-, mittel- und langfristige Umsetzungs-Ziele setzen, schon um sich und das eigene Unternehmen nicht zu überfordern. Wenn Sie die Einführung ebenso behutsam angehen, wie das Nachfrage-sog-System die Kundenkontakte sieht, besteht große Aussicht auf Erfolg.

Das Gute daran: Je besser Sie positioniert sind, umso hochwertiger wird ihre Leistung. Das wirkt sich auch unmittelbar auf Ihre Preise aus. Wenn Sie als Mitglied einer Spitzenmannschaft spielen, hat der Preis nur noch eine untergeordnete Rolle. Der Effekt: Kunden, die Wert auf eine gewisse Qualität legen, werden automatisch durch Sie angezogen, die anderen bleiben weg. Warum? Weil in Dienstleistungsmärkten eben automatisch eine bestimmte Leistung gefordert wird.

Zur Person und zum Angebot:

Johann Krakl bietet als Coach und Organisationsberater Workshops und Beratung zur Optimierung der Auftragsabwicklung und von Marketingprozessen. Wenn Sie an Ihrer Kundenorientierung, oder einer eindeutigen Positionierung arbeiten wollen, Zwischenziele sind Sie bei mir richtig.

Sie werden lernen, wie Sie mit strategischem Marketing und kundengerechter Präsentation Ihrer eigenen Leistung messbaren Erfolg erzielen. Wenn Sie das wollen, dann sollten Sie unbedingt Kontakt mit mir aufnehmen.